Le Cawa d’AdmiNetA la Commission Européenne,
Google vous a récemment demandé d’approuver son acquisition de DoubleClick. En parallèle sa direction a lancé une campagne de presse pour appuyer sa requête que les média ont relayée sans vraiment ouvrir de débat contradictoire. Vos experts ne se laissent nullement influencer par de telles pratiques mais en sera-t-il de même de l’opinion publique ? J’estime donc utile de répondre au charme déployé par Google. Et si je facilite ainsi la réception de votre prochaine décision par les consommateurs et la concurrence qu’il est votre devoir de protéger, j’en serai bien aise.
Avant de commencer il convient d’admettre un conflit d’intérêt. L’expertise que je revendique vient des travaux que je poursuis depuis plusieurs années au sein d’une entreprise commerciale nommée ePrio Inc. Mes positions ne manquent pas de contribuer à son succès. Ce biais naturel n’invalide ni les faits, ni les arguments que j’avance. La concurrence est un canal normal d’information dans ce genre de procédure.
Je parle de faits. Ils doivent être votre point de départ. Mais me faut-il rappeler ici ce que les média et vos propres analyses ont rendu si clairs ? Me faut-il présenter Google au lecteur ? Je préfère m’étendre sur le cadre d’analyse qu’il convient d’appliquer.
Ce cadre, très simple, s’appuie sur trois notions bien connues :
les services d’utilité publique - les compagnies que leur succès a rendues dominantes dans la production d’un bien ou service indispendable
les couches logicielles - le fait que l’architecture logicielle ressemble à un mille-feuille
les clauses léonines - quand un vendeur profite d’une transaction pour tirer des avantages abusifs de la part d’acheteurs pressés d’en finir
Toute compagnie vise légitimement à l’emporter sur la concurrence et profiter de sa domination. Dans le secteur du logiciel, cela revient à faire de son offre, systèmes d’exploitation pour ordinateurs personnels, recherches par mots clés sur Internet..., une plateforme que l’adoption du public transforme en point de passage obligé dans la couche concernée. Qu’elle soit présente sur la couche au dessus ou au dessous, une compagnie ne peut espérer de rôle majeur sans se rendre compatible avec cette plateforme.
Google aurait-il réussi sans avoir été accessible depuis le navigateur Explorer de Microsoft ? Peut-on envisager de lancer aujourd’hui un navigateur qui ne supporte pas les recherches par Google ? Peut-on imaginer un utilitaire de gestion de recherches par mot clé qui ne soit pas compatible avec le moteur de recherche de Google ?
Quel que soit le secteur, un service d’utilité publique regagne grâce à sa prime de monopole toute économie d’échelle dont aurait pu bénéficier ses acheteurs et ses fournisseurs. Mais le secteur du logiciel est spécial à trois points de vue :
un acteur dominant ne supporte pas de coûts de transaction en ce qui concerne les compagnies des couches de dessus et de dessous. Elles se comportent déjà comme clients ou fournisseurs, sans la protection d’un contrat
lorsqu’un acteur d’une couche adjacente devient dominant, le vendeur d’une plateforme dominante peut chercher à dupliquer les fonctions concernées et les absorber dans sa plateforme, éliminant la cible par le fait même
lorsqu’un vendeur de plateforme dominant laisse échapper cette opportunité, il permet à l’acteur adjacent de déplacer le point de passage obligé à son profit
Ne reprochons pas à Microsoft d’avoir éliminé Netscape et Real Networks. Sa survie l’exigeait. Son vrai problème est d’avoir à ce jour échoué à dupliquer l’offre de Google.
Si l’on adopte ce cadre, le cas de Google est très simple :
Google est désormais l’acteur dominant de la couche de recherche par mot clé, tournée en support de publicité par contexte selon un plan remarquable
le futur de la publicité sur Internet est dans la publicité personnalisée
il est vital pour Google d’absorber cette couche adjacente dans sa plateforme
Affirmer que la publicité personnalisée est adjacente à la publicité par contexte suffit à valider mes conclusions. Mais est-ce justifié ? Oui, vu les profils d’utilisateurs.
La publicité personnalisée repose sur des profils, dont une source majeure provient des recherches des utilisateurs sur Internet. Mais lorsque Google mémorise l’historique de mes recherches, lorsqu’il achète une compagnie qui implante des “cookies” sur mon ordinateur pour m’espionner, il surcharge son architecture d’un module, la gestion des profils utilisateurs, qui est étranger à son activité de base, la publicité par contexte. Quand DoubleClick acquiert la base de données de consommateurs Abacus même pour la revendre après, il agit dans une couche différente, au dessus des moteurs de recherche.
Le cadre tracé, il est temps d’entendre les arguments de Google. Ils s’ordonnent en trois catégories. Une mesure allant contre Google est une mesure contre :
l’innovation
le consommateur
la croissance économique
La décision récente en cour européenne contre Microsoft fait justice du devoir d’innover. Ce qui décourage les entrepreneurs innovants est de voir, en cas de succès, leur offre disparaître dans la plateforme de l’acteur dominant. En plus d’interdire à l’acteur dominant de subventionner tout développement extérieur avec les profits dégagés par sa plateforme, comme c’est le cas pour les services d’utilité publique traditionnels, il suffit de lui demander de publier une interface claire et ouverte et l’innovation des couches adjacentes s’épanouira autant qu’il soit possible.
Google a beaucoup à apporter à la publicité personnalisée s’il permet aux compagnies innovantes de se brancher sur son flux brut de requêtes individuelles pour les aggréger.
Il est plaisant d’entendre Google se réclamer des intérêts du consommateur en matière de publicité personnalisée. Un service qui se limiterait à des recherches personnalisées serait bon. Mais comment croire Google sur ce point ? N’a-t-il transformé la recherche par mot clé en publicité contextuelle et plaqué de la publicité sur le courriel de ses utilisateurs ? Google est au service de ses clients, qui lui achètent des mots clés. Si Google propose généreusement d’effacer les profils des utilisateurs au bout de dix-huit mois, c’est parce que ses clients ont conclu que la validité des profils ne survit pas au-delà de ce délai.
Le seul argument qui puisse retenir la Commission Européenne de contenir les ambitions de Google dans la publicité personnalisée est d’ordre économique. La Commission ne peut prétendre s’opposer au futur de la publicité. Mais elle ne saurait non plus imposer un sacrifice à Google tout en ignorant d’autres entrants. Pensez aux sites sociaux Myspace et Facebook, qui contrôlent une autre source majeure de données sur les utilisateurs, aspirent à dominer leur secteur et dont la voracité n’a rien à envier à celle de Google.
D’où la campagne de Google. “Comment développer la publicité personnalisée sans autoriser le secteur à détenir des données confidentielles ? Dans ce cas ne vaut-il pas mieux s’accorder sur 18 mois que sur 30 ans ? Et pourquoi m’en exclure ? Soyons juste.”
Pourtant la publicité personnalisée est un cas à part. De nombreuses compagnies collectent des données sans demander un clic à l’utilisateur. Google ne demande rien à personne lorsqu’il archive les requêtes de ses utilisateurs en les indexant sur l’adresse de leur ordinateur personnel. Pour la plupart, les autres exigent un clic pour ne pas archiver, sachant que peu d’utilisateurs en feront l’effort. N’est-ce pas là un cas de clause léonine ?
D’où ma lettre. Ne vous laissez pas séduire par Google. Demandez vous plutôt :
la publicité personnalisée exige-t-elle qu’une compagnie collecte, conserve, transfère et en définitive aggrège des données personnelles pour une quelconque durée en violation du droit à la confidentialité ?
y a-t-il un avantage technique à intégrer les profils utilisateurs avec des services tels que moteur de recherche, commerce en ligne, réseau social, qui sont autant de sources naturelles d’information pour ces profils ?
Je suis heureux de pouvoir vous dire que la réponse à ces deux questions est négative.
Mes travaux ont montré comment une compagnie peut faire de la publicité personnalisée sans avoir accès à une quelconque donnée confidentielle. La clé en est un mécanisme qui gère le profil utilisateur hors d’atteinte de toute entité concernée, qu’elle soit source d’information, acheteur ou vendeur d’espace publicitaire et surtout opérateur du service de publicité. Les interfaces de ce mécanisme sont simples et ouvertes. Les sources injectent les données, les acheteurs envoient les publicités, les vendeurs reçoivent les publicités personnalisées à afficher et l’opérateur du service les comptes pour facturer les acheteurs et rémunérer les founisseurs pour l’usage de l’espace et des données.
Mon propos n’est pas ici de décrire la technologie. L’important est son impact économique. Google, Myspace, Facebook, Amazon, Ebay et bien d’autres engendrent des informations sur leurs utilisateurs comme sous-produit de leur activité de base. On détruirait de la valeur si l’on leur interdisait d’en faire une nouvelle source de revenue mais on mettra en danger la confidentialité du consommateur si on leur permet d’aggréger ces données en ce but. Ce que j’ai montré est qu’il est possible d’aggréger ces données sans créer d’aggrégateur pour autant. Ce rôle définit une couche de logicielle nouvelle, située juste au-dessus de ces activités diverses.
Certes déployer de telles solutions nécessitent des investissements complémentaires. Certes personne ne devrait me croire sur parole. Mais peut-on accepter un compromis qui fera se multiplier des aggrégateurs de données personnelles dont ce n’est nullement la vocation, mesure aussi dangereuse qu’inutile, sans prendre le temps de vérifier les faits ? Les droits du consommateur européen justifient vigilance et diligence de votre part.
Je vous prie de bien vouloir agréer l’expression de ma profonde considération.
Philippe Coueignoux PhD
Président, ePrio Inc.
PS : voir ici pour une brève description des interactions personnalisées confidentielles
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